2024年，受内外部多重因素影响，部分银行零售业务营业收入及利润总额出现波动，同时风险处置压力有所增加。不过，今年开年以来，多项提振消费相关政策陆续出台牛牛策略，有助于银行零售业务逐步迈入提速发展阶段。银行应如何借力消费，做好零售客户经营？
“银数观卡”对部分全国性银行2024年零售业务相关内容进行了汇总，提炼客户分层经营、数字化经营、个人存款业务、私人银行业务四大主题，同时对客户数量、个贷规模、利率、个人存款等指标进行了汇总分析，供业界人士参考。
01 零售业务数据概览
2024年末，农业银行个人客户总量超8.8亿户，保持同业第一。建设银行及工商银行的零售客户数均接近8亿户，招商银行零售客户数2.1亿户。个人贷款余额方面，建设银行、工商银行及农业银行均接近9万亿元。个人贷款平均收益率方面，华夏银行为5.75%，平安银行为5.56%，浙商银行、兴业银行、光大银行也均在5%以上。风险方面，中国银行、招商银行、建设银行的个人贷款不良贷款率在全国性银行中相对较低。
表1 部分全国性银行零售业务情况
（截至2024年末）
02 客户分层经营
工商银行针对县域客户金融需求，围绕振兴卡打造幸福“1+4”产品服务体系，针对年轻客群扩展“工银i小宇”品牌服务，培育经营发展潜力。围绕拓客重点方向和场景，组织获客专项活动，探索新客维护模式。构建分层分群全量客户服务体系，推动从“做业务”向“做客户”转变，抢抓代发、金融社保卡、个人养老金等新市场、新机遇，打造专属产品，提供专属服务，培育专属品牌。
农业银行践行“一个客户 一家银行”理念，完善以客户为中心的体制机制建设，推进客户沟通渠道整合，完善客户权益体系，跨条线协同开展客户综合服务。深入开展分群分层客户经营，推进大众客户服务普惠化和高净值客户服务精细化，差异化满足客户需求，提升客户满意度。
建设银行深化以“分层、分群、分级”为核心的个人客户经营管理体系，以数字化经营扩围服务半径。对价值客户，通过对私客户经理、财富顾问、网点负责人组成的“联合服务单元”，实现客户关系服务和财富专业服务全面融合，持续提升价值客户服务体验。对潜力客户，围绕“人+数字化”经营逻辑，探索数亿级大众客户的集约化经营，实现有温度的泛在服务和一站式综合金融服务。
中信银行系统推动落地零售客户分层经营，设置差异化岗位考核牛牛策略，迭代数字化营销工具，组织针对性赋能培训，提升分层服务专业能力，实现从大众基础客户、富裕客户、贵宾客户到私行客户的链式输送。
广发银行依托科技赋能，精准洞察客户多样化需求，为客户提供“千人千面”个性化服务。深化双卡融合，加速信用卡客群与借记卡客群协同经营，深化资源统筹共享。
兴业银行通过总分协同、公私联动、沙盘作战、资源合理投入等举措，联动“五大新赛道”，深化布局“衣食住行购，游娱医政教”等零售客户高频生态场景，以用卡优惠、数币钱包、消费信贷、收单结算等为切入点，分场景分客群，提供差异化综合服务方案，将金融服务融入场景，提升客户服务能力；持续拓展业务边界，广泛连接产业合作伙伴，共同推动生态场景建设。
民生银行持续开展分层分群客群经营体系建设。全面推行基础客群集中经营模式，实施标准化经营和数字化营销；精细化运营代发、老年、小微等重点细分客群。
浙商银行坚持智慧经营，夯实客群基础，重点建设代发工资客群、银发客群、平台客群等八大客群，同步建设完善客户分层分类服务体系。探索平台引流合作，拓展场景获客新模式，推出以联名借记卡为载体的平台化场景获客模式。开展线上化经营，实现存量客群价值挖掘和提升，存量基础客户线上化提升卓有成效。
恒丰银行聚焦客户金融需求，实施客户综合经营，优化客户分层管理机制和长尾客群经营模式，组建零售综合客户经理队伍，提升客户综合服务水平，为客户提供“一揽子”金融服务。
03 数字化经营
工商银行完善数字化客户经营顶层设计，推进个人客户全视角感知、全维度画像、全产品供给、全渠道展业、全策略适配的数智流程建设。推进财富顾问创新工程，打造集财富管理新流程、财富金融新平台、投研投顾新机制、队伍建设新动能、合规风控新模式、科技赋能新支撑于一体的财富服务新体系。围绕要素标准化建设、智慧大脑2.0升级等任务，完善客户、产品、渠道、经理人一体化运作机制。
农业银行以服务客户、赋能员工为目标，强化AI在客户金融服务领域的深度应用，释放数据潜力。打造“智面客”“走进系列” “AI客户经理助手‘一明’”等数字工具，持续完善智能外呼、企业微信等线上服务工具，升级客户全旅程AI服务模型，实现客户服务的集约化、精准化和广覆盖。
邮储银行强化“数字化+场景化”运营，推进业务模式转型升级，构建更开放、生态化的金融服务体系。紧抓县域优势市场，推出行业特色支付，打通封闭结算市场交易和支付环节断点；构建“一县一Mall”特惠商户体系，打造商户收单“流量”入口，扩大手机银行移动商圈平台开放性，构建线上线下“场景+商户+金融”服务新模式；创新升级“AI+金融”数智化服务能力，推出AI智能助理“自邮问”，加强客户全流程服务陪伴。
光大银行依托手机银行APP等线上经营阵地，推动业务模式平台化、场景化建设，发挥“金知了社区及理财经理小店”社交金融平台领先优势，促进流量引入和价值转化，实现服务转型升级。深耕零售数字基建、模型应用、策略协同、工具迭代、数字力工程等数字化转型工作，构建服务零售板块的全域智能客户经营新模式。
民生银行强化策略模型赋能，围绕重点客群开展策略内容建设，搭建统一营销数据集市，深化场景客群应用联动。强化活动管理，重点开展线下活动和全民推荐官MGM，助力高效获客、活客、提客、留客。强化销售作业平台优化，打通跨条线营销系统作业，落实一体化经营。
平安银行积极布局数字营销渠道牛牛策略，精准定位目标客群，覆盖主流社媒平台，推出优质垂直领域内容，打通从公域触客到私域深度服务的转化路径，全面升级线上获客和经营。深化数字化经营，全方位迭代平安口袋银行APP，升级账户综合服务，优化产品体系和服务流程，丰富线上生活服务场景，提升线上综合经营水平。
04 个人存款业务
央行披露的数据显示，2024年末人民币存款余额302.25万亿元，同比增长6.3%。全年人民币存款增加17.99万亿元。其中，住户存款增加14.26万亿元。具体到银行来看，多家全国性银行2024年末个人存款实现了两位数的同比涨幅，其中个人活期存款变化更为明显，部分银行的同比涨幅超过20%。从个人活期存款占个人存款比例来看，招商银行以49%位列第一，近一半的个人存款为活期存款，或从另一层面说明了其个人客户黏性表现较好。
表2 部分全国性银行个人存款业务情况
邮储银行以利民惠民为本色，紧抓春节旺季，开展务工返乡“邮爱回家”活动，巩固县域优势，县及县以下个人存款占全行个人存款近70%。创新产品设计，为工资、中老年、社保等重点客群提供专属产品，匹配差异化金融需求。拓展活期来源，推出行业特色支付功能，打通封闭结算市场交易和支付环节断点，沉淀活期资金。
光大银行持续增强源头性资金获取能力，加强公私联动，协同发展代发业务，深耕“薪悦管家”代发客户综合服务，优化线上代发流程，推广“薪悦通”企业行政管理服务平台，为代发企业客户提供一站式数字化服务方案；持续开展“薪满益足” “开薪下午茶”等专属权益活动，为代发个人客户提供丰富增值服务。强化场景流量运营，积极拓展社保民生、拥军优抚、康养医疗、安居养老等重点民生服务场景，推动批量获客与场景流量资金沉淀。加大渠道联动，拓展第三方快捷支付绑卡业务，提高线上平台交易量，带动结算性资金沉淀留存。
兴业银行秉持量价平衡原则，稳健推进个人存款业务发展。聚焦各层级客户的资产配置需求，锚定结算性存款的核心客群，布局支付场景的搭建与拓展。通过分层分类差异化营销与个性化服务，提升客户资金留存与价值贡献。
平安银行升级投资理财场景，丰富产品货架，提供全流程陪伴式服务，通过做大AUM促进低成本存款沉淀。提升代发服务能力，拓展公私联动、园区服务等获客场景，升级“平安薪”企业数字化管理平台，通过强化线上线下客户综合经营，带动低成本存款增长。推动支付账户建设，丰富借记卡产品并拓展用卡场景，升级收单、商户等业务，完善支付运营体系，通过升级场景服务带动资金留存。
浦发银行积极适应市场变化，稳固规模、降低成本、推动存款高质量发展。丰富存款产品及配套功能，积极落实执行通知存款新政，聚焦“客户”及“场景”，围绕关键资金流与重点客群经营，提升结算性存款拓展能力，付息成本保持同业较低水平。
华夏银行加快产品服务创新，构建智能化、场景化产品矩阵，提升产品对客精准服务能力，推出美元线上产品“汇享盈”，优化线上特色存款“年年乐”、养老金专属产品“颐养存”，推动通知存款、定活两便产品线上化，丰富结构性存款产品序列和定制化思路。加速科技赋能存款组织，从客户体验出发，针对新客、代发等重点客群搭建存款服务专区，强化数据分析及监测，利用数字化工具做好存款增长趋势研判和营销组织，进一步提升精细化管理效能。
05 私人银行业务
虽然各家银行的私人银行客户金融资产标准有所差异，整体来看，工商银行以28.9万户的私人银行客户数领先其他银行，管理资产余额共计3.47万亿元。农业银行和建设银行分别以25.6万户和23.15万户的私人银行客户数紧随其后。招商银行自2023年末之后未再公布私人银行客户总资产余额相关数据。从招商银行2023年半年报披露的数据推算，其2023年上半年末私人银行管理资产余额约为4.02万亿元。
表3 部分全国性银行私人银行业务情况
（截至2024年末）
注：各银行私人银行的客户金融资产标准有差异
工商银行支持实体经济，全力打造“企业家伙伴银行”，服务企业家综合成效显著。提升科创企业家综合金融服务能力，推出科创企业股权激励贷。“企业家加油站”突破2000家，推进“兴企万里行”企业家综合服务工作，焕新升级“工银e企+”企业家智慧服务平台。形成科学家客群综合服务体系，不断创新科学家客群服务模式。推动家业业务创新落地，联合工银瑞信在业内首推家族信托综合顾问的基金投顾方案，推出家庭服务信托综合顾问业务。
中国银行打造全周期、多场景、定制化的财富价值管理服务。完善投资策略资讯服务体系，优化全市场、全集团、全天候私行代销产品布局，引入ODLP（合格境内有限合伙人）跨境投资代销产品；全面升级财富传承服务矩阵，创新落地非上市公司股权信托、不动产信托，发布“家和日欣·家庭服务信托”；做强“企业家办公室”服务，推广企业家客户经营类融资授信服务；发挥全球一体化私行服务优势，协助客户优化全球资产配置。
交通银行完善投研驱动机制，投资策略引领作用进一步显现，产品货架持续丰富，产品遴选能力持续增强，资产配置服务能力提升。组织以弘扬优秀传统文化和中华文明为主题的私银客户活动，满足人民群众精神文化需求，“文贯古今”“走进名校”“书香交行”等客户活动广受好评。推动“金融+慈善”融合发展，举办慈善论坛，深化慈善服务生态圈，引导财富向善。
招商银行围绕客户稳健安全的核心诉求，结合客户的风险偏好现状及变化，提供差异化的资产配置策略，加强固收类、保障类、权益类等全产品运用。在多变市场环境中，以专业的投资研究为支撑，深化资产检视与客户陪伴，为客户的投资护航。升级线上经营，提升服务体验。迭代招商银行APP尊享版，优化财富产品线上配置流程，打造更为友好的用户旅程体验。升级一站式智能服务平台，助力客户经理归集整理客户投融资需求、赋能顾问式资产配置服务，提升客户服务效率。
平安银行面向私行客户，提供长周期、多策略的资产配置方案及财富传承方案，打造高端医养、子女教育、慈善规划等王牌非金融权益；同时，推出企业经营、教育留学、体育运动等多场景客户增值服务活动。面向顶级私行客户，围绕个人、家族、企业多维需求，升级打造“1+1+N”服务模式（1个专属私行金融顾问、1个总行顶级私行综合顾问及N个细分领域专家顾问），提供个性化、综合化的家族办公室服务。
浙商银行围绕“吃、穿、住、用、行、医、学、娱”八大主题，搭建“特色鲜明，客户认可”的私行客户权益体系。践行“善本金融”服务理念，通过1+N金融顾问模式进行金融服务赋能，完善私人银行服务体系。围绕客户多样化资产配置需求，打造现金管理类、固定收益类、权益类、非标类等多策略、全品类的私人银行产品货架，提升私人银行客户体验。
渤海银行持续完善私人银行综合服务体系，打造“渤享家”财富管理家庭信托品牌，强化资产配置能力与服务水平，满足私人银行客户财富管理与传承全方位需求；丰富四大管家非金融服务内容牛牛策略，提升客户体验。
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